Desde entonces hasta hoy, la cosmética ha dado un vuelco de ciento ochenta grados y nos encontramos con un inmenso mercado dedicado sobre todo a la mujer y a mejorar su imagen con toda clase de productos elaborados de forma industrial.
- Años 10: En 1910 el maquillaje ya tenía un uso muy amplio, aunque se prefería que se viera algo “más natural”, así los polvos rosas encima de caras blancas se hicieron muy populares. Cuando comenzó la primera guerra mundial, se consideraba fuera de lugar el hecho de malgastar dinero y tiempo en maquillaje, solo hacía falta un toque de rojo en los labios y un poco de vaselina brillante para los parpados.
- Años 20: Los años 20 presenciarán el nacimiento de la flapper, un tipo de mujer que desafiando las leyes más conservadoras, usaban vestidos por encima del tobillo, no usaban corsé y se ponían pantalones o vestidos muy lánguidos que no marcaban las formas y que les permitía bailar el charlestón, llevaban el cabello muy corto, fumaban en público y usaban un maquillaje muy evidente. El maquillaje de la flapper consistía de una piel pálida, maquillada con polvos, unos ojos extremadamente marcados, delineados en negro y párpados pintados de sombra negra, cejas depiladas, máscara de pestañas y dibujadas muy altas sobre la frente y la boca pequeña, totalmente delineada y cubierta por un labial muy oscuro. Es muy maquillaje muy fuerte, muy diferente a todo lo que veníamos viendo y es un estilo muy dramático que evidentemente estaba pensado para dar un mensaje claro. Da la sensación de ser un maquillaje muy efectivo para las fotografías en blanco y negro, que se popularizaron también en esa época, con la publicación en periódicos y revistas y también, claro, para el cine mudo que requería la mayor expresividad posible en los actores. No está para destacar características o mejorar el tono de la piel, de hecho, es un maquillaje que tiende a modificar los rasgos y que expresamente dice "estoy usando maquillaje". Este maquillaje una declaración de principios en sí mismo: habla de liberación, de individualismo, de expresividad, de vida pública.
- Años 30: La imagen de la mujer de los años 30 era glamorosa, elegante y femenina. La referencia de belleza son las actrices de cine y se empieza a llevar un look mucho más suave y natural que en los años 20 el cual era mucho más recargado y teatral. Los rasgos y la tez van refinándose, se llevan las formas más estilizadas, rasgos más estirados, como los ojos, las cejas, pómulos y labios. La boca sigue siendo estrechita, perfilando por dentro pero más natural, el corazón de cupido del labio solía dibujarse algo más abierto de lo normal. La ceja se arquea subiendo en forma algo redondeada y levantando el ojo, también se hace mucho más fina mediante la depilación. Aparece el eye-liner, que se comienza a utilizar muy fino, también se empieza a marcar la cuenca del ojo o "banana" en tonos suaves como el melocotón o marrón, dejando el párpado móvil y arco de la ceja en tonos vainilla. La ropa es más entallada, más ajustada a la cintura, se pierde el corte tan recto de los años ´20.En el estilismo aparecen las texturas nacaradas como el satén y la seda, también se llevan las plumas. El cabello se sigue llevando corto pero más claro, hasta llegar al rubio platino, con brillo y ondas al agua.
- Años 40: Época de crisis económica y general, 2ª Guerra Mundial, que por la situación en la que se vive la estética adopta una serie de características. Se pierde el color, todo se vuelve oscuro y triste. La mujer comienza a trabajar en la industria mientras los hombres van a luchar a la guerra. La materia prima escasea, la ropa se vuelve más ajustada, muchas mujeres fabricaban ropa para ellas o sus hijos con telas como las de unas cortinas viejas, mientras que los pequeños reutilizaban la ropa de sus hermanos mayores. Se llevan las faldas de tubo, hombreras, la figura de la mujer tiene un corte más masculino. Las medias ya no sólo son de seda, aparece el nylon, por lo que son más asequibles, pero debido a la gran crisis económica del momento muchas mujeres simulaban llevarlas pintándolas sobre sus piernas. Los perfumes desaparecen del mercado. El maquillaje logra resistir dando vida a un rostro triste pero lleno de glamour. La década de los 40 aporta novedades en el maquillaje, el modelado del rostro, creando profundidades en mandíbulas y pómulos, dando forma a un rostro duro y con carácter. Los ojos también se modelaban mediante una "banana" muy marcada. El trazo del eye-liner es más pronunciado y grueso. La ceja se articula, aunque natural, creando una forma llamada "ala de paloma". La boca se agranda y el trazo se bombea de la comisura al centro, muy carnosa y redondeada. Los tonos son marrones, granates generalmente oscuros. El peinado suele ser recogido y con ondas. Nacen las primeras "sex symbols", como Marlene Dietrich, Ryta Hayworth y poco después Marilyn Mornoe.
